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茵曼开创者方建华:网络服装品牌做“厚”才能做强

   日期:2019-12-20     来源:www.haoqiwangzhuan.com    作者:女装批发网    浏览:659    评论:0    
核心提示:12月19日消息,在零售大会“新花费新国货新商品牌”峰会上,汇美集团董事长、茵曼开创者兼CEO方建华发表了《从设计师品牌到智能工厂,互联网服装要做“厚”》的主题演讲。

  12月19日消息,在零售大会“新花费 新国货 新产品牌”峰会上,汇美集团董事长、茵曼开创者兼CEO方建华发表了《从设计师品牌到智能工厂,网络服装要做“厚”》的主题演讲。
  方建华认为,网络品牌单纯依赖线上,就像人只有一条腿一样。拥有全渠道的能力是衡量将来服装品牌的一个尤为重要的指标,线上线下是品牌的两条腿,只有两条腿都齐了,才有可能走得快,走得远。
  他同时观察认为,所有过千亿的服装品牌都有五大特质:一是高性价比,它卖的价钱都不会很高。二是商品受众是比较广的,不挑人的。男装、女装它可能都有,但是整个的人群的受众是比较广的。三是在全球使用了大店直营模式,不是开小店的模式,都是大店直营。四是使用量贩式的推销和陈列,不再有营业员跟在顾客的后面,顾客如何搭配,如何买,它都是自选式的、量贩式的推销。五是有全球化的运营能力。
  因此,做服装品牌要做“厚”,譬如ZARA的周转率非常之高,它有自身的出售链的工厂体系,可以迅速交付,有自身的航空物流公司。这不再是单纯过去的轻模式,找个工厂加工或者只是保留推销就好了。因此,将来要做“厚”,只有“厚”才可以做大、做强。
  据知道,2019第十四届亿邦将来零售大会以“上新”为主题,举办新用户流量峰会、新国货峰会、跨境电子商务年终论坛、产业网络年终论坛四场大会主论坛;以及新花费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。
  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
  以下为演讲实录:
  方建华:刚才主持人介绍说茵曼是一家传统的服装行业,茵曼诞生于网络,至今电子商务已经成为了传统产业。所以我想,昨天我听到更多的词是说目前什么品类开始涨了,说口红开始好卖了,烟、酒等一些商品好卖了。另外今年在我身边以及在整个广州,大量的创业人士纷纷倒下了,还有大量在进步中的企业,在今年也碰到了大量困难,大家很迷茫,到底要如何做。整个行业发生巨变,电子商务发生巨变,零售业在发生巨变。
  作为以产业网络定位的女装品牌,茵曼选择做“厚”,到底大家是如何一个“厚”的打法?我想跟大家共享三个内容,第一,单纯的线上渠道还有没有大的增长?第二,中国的服装品牌什么时候可以诞生千亿的品牌,到今天还没有,什么时候会出现?第三,大量创业人士,大量服装企业,都很怕“重”,都喜爱做个“贸易公司”。到底企业需要选择“轻”,还是要选择“重”?轻重之间怎么样权衡?我想就这三个问题跟大家进行探讨。
  单纯的线上渠道还有没有大的增长?大家目前也看到了,单一渠道的黄金周期已经没以前那样长了,以前可能一个渠道的兴起有十年的红利、八年的红利,以前大量在风口浪尖上的猪,飞了半年,飞了两年,飞得不见了,单一渠道的周期变得愈来愈短。
  到底单一渠道的天花板是多少?以大家女装品牌举例,线上有五千万、一个亿、十个亿、五十个亿,到底能否做到100亿呢?200亿呢?不知道。但是我的观念始终认为,网络品牌走至今的已经为数不多了。我前段时间在朋友圈里面看到,淘品牌的图谱里有100多个品牌,还有我记得曾经在淘大上MBA班的时候,那里有大量的老友也已经不在了,变化非常之快。所以我认为,网络品牌单纯依赖线上,就像人只有一条腿一样。拥有全渠道的能力是衡量将来服装品牌的一个尤为重要的指标,线上线下是品牌的两条腿,只有两条腿都齐了,才有可能走得快,走得远。
  大家再来看看,中国到底能否诞生过千亿的服装品牌,我想肯定能。这在国际上已经有了非常好的实践路径,前段时间亿邦动力开创者郑总和我交流了两次,每一次都意犹未尽,大家探索了非常多的有意思的话题,他对茵曼的模式也特别感兴趣,大家每次聊天都在五个小时以上,聊不够。
  中国的服装品牌能否做到千亿?大家看一下ZARA,规模做到了1900亿,H&M有1600亿,优衣库在1300多亿,GAP有1000多亿。但是看看所有这些过千亿的服装品牌,大家想象一下,它有哪些共同的特质呢?大家反复提炼了这几个点,大家可以跟我一起回顾一下,看看是不是有这几个点:
  第一、 高性价比。它们卖的价钱都不会很高,大家认同吗?
  第二、 商品的受众是比较广的,不挑人。男装、女装都有,但是整个人群的受众是比较广的。
  第三、 在全球使用大店直营模式。它不是开小店的模式,都是大店直营。你看优衣库、H&M、ZARA等都是非常大的店,靠着这些店做到一千亿,它在全球可能也只有5000家门店,坪效非常之高。
  第四、 使用量贩式的推销和陈列。没有营业员跟在顾客后面,应该如何搭配,如何买,它都是自选式的、量贩式的推销。
  第五、 全球化的运营能力。中国拥有的前所未有的机会是,大家是一个拥有13亿人口的大国。我上个月调研市场发现,中国零售市场太大了,我去了河南,光一个河南就拥有了一点多亿的人口,一点多亿的人口等于其他一个国家,并且中国的省与省之间,大区与大区之间,花费习性都完全不同。我以河南为例,大家在华南要买一件羽绒棉服,可能不再追求真皮的东西,但是我到河南出差以后发现,那里的羽绒棉服要有大大的毛领,假毛不可以,肯定要真毛,买鞋子还是要皮鞋。这是我观察到的一些花费习性的差异。
  这是大家反复概括的五个大的共同特质,这构成了千亿服装品牌的要紧点。
  大家可以看看,所有这些过千亿的服装品牌,它把SPA的模式玩到极致,这种大店的模式有大店模式的优势,它需要它的企划是很精准的,需要的出售链效率很高,店铺的坪效也非常高。当然,加入和资金的重压非常大,代理加盟的模式,特许代理加盟的模式,还有它的品牌形象以及管理的困难程度,这也有它的缺陷。所以SPA模式和特许代理加盟模式有优点,有缺点,大家要依据品牌所在的进步阶段,去选择品牌应该走的模式。
  大家看一下优衣库,它是怎么样把效率,把SPA模式玩到极致的?优衣库的门店,它在广州的门店和杭州的门店、河南的门店,每一个门店的产品是不同的,产品的陈列是不同的,它可以做到坪效4万。
  我重点要讲一讲,所有过千亿的服装品牌。我不知道有没有线下开店的服装品牌的店主,人工本钱非常之高,我知道直营店,中国大部分品牌的人工本钱也就是工资本钱,占到了整个门店的总收入的10%以上,10%到20%。大家看一下优衣库和H&M的人工的本钱占5%,这个差距是很大的。整个服装行业的平均收益率在6到10个点之间,如果人工的本钱占到了10%以上,很难形成规模,很难有收益。它的周转率是7天,所以茵曼坚定地认为通过这几年的调整,将会迎来新的契机。
  茵曼经过了两次转折周期,首次是我本人做了十年的外贸,2007年起外贸经历了经济危机,那个时候外贸的形势很艰难,我就选择了做自主品牌茵曼;第二次,在2015年,大家感觉到电子商务的增速在放缓,线上的用户流量红利年代已过,即将转入新周期;目前回想来看,如果今天大家还只是拥有线上渠道,或许茵曼不会有今天,会和大量淘品牌一样,早就消失不见了。所以,大家经历了网络用户流量红利年代,后来坚决认为,应该把精力调整到做好线上、线下两个渠道。
  最初开店的时候,大量传统品牌的朋友跟我说,茵曼凭什么能赢?你的价钱并不高,线下已经有那样多的江湖大佬,那样多比茵曼品牌更牛的品牌,已经占据了最好的地方,茵曼凭啥能打赢?另外有大量的网络品牌,它选择了做了线下,最后都收掉甚至倒掉了。大家还是义无反顾地肯定要做起来,就是基于产业网络的打法,场景化的品类方案;茵曼是从2015年的7月开始走到线下的,在四年的时间里,大家在线下积累了一些心得和成就。
  当然,要走到线下,我觉得主要是自己的组织能力,主要的是开创者的一把手工程,如果老板没想好,或者公司没想好,你千万不要下去,这可能是一个巨大的坑。茵曼DDI的产业网络模式在三方面作出努力:第一,数字化;第二,数据中台;第三,智能制造。茵曼的平台店铺模式,使用了统一品牌,统一的产品管理,统一的优惠,统一的出售链。自己的平台店铺模式,主要的是没有跟传统服装品牌一样使用订货的方法,传统的方法可能只是把线下的代理加盟商,省代、市代,聚在一个宾馆走一个秀,订个货,是这个模式。自己的库存全部是公司的,线下所有的合作伙伴使用扣点模式。最后一点是,大家会统一进行店主店员培训,进行能力的复制迭代。
  通过茵曼中台的系统和数字化,最后的目的是要达成效率提速。大家现在线上售謦率达到90%以上,如果没有数字化场景和数字化变革,是不可能做到这个周转率的。
  茵曼的数据中台贯通了工厂和店铺,以及推销端的数据流和决策指令,驱动整个存货的周转效率和推销的效率。另外店铺与店铺之间,已经达成了可以互相调货、互相抢单的功能。
  前段时间我考察后发现,大量茵曼粉丝开了茵曼的店,他们大多数第一年就可以回本,一年赚15万到30万左右,而且达成了很轻的创业,没有压库存的负担。
  如果效率不高,款式、颜色、气候等因素就会造成卖不掉,大家做服装企业,以往只认为水平是自己的生命线,其实应该要再加一个,时间和水平是自己的生命线。去年,大家在江西于都资金投入建设了14万平米的智能制造产业基地,把全球最好的生产设施设施都用到生产线中,大大提高了商品的品质和生产效率。
  茵曼等于棉麻的舒服,这是茵曼商品的DNA,将来茵曼要塑造一个棉麻生活空间。去年大家达成了品牌LOGO的升级,原来是“M茵曼 棉麻艺术家”,目前大家更直观地看到的是一个棉花的LOGO,这就等于茵曼。这也就是从棉麻女装,走到棉麻生活空间的进步阶段。茵曼目前已经有了女装、儿童服装、鞋包、家居家具品类,大家正在谋划与棉麻有关的商品、棉麻有关的生活空间,譬如说拖鞋、床上用品。自己的专长是服装,但是要塑造一个棉麻生活空间,用大店模式,最快应该在2020年,棉麻生活空间会露出水面。
  我认为,服装品牌要做“厚”,ZARA大家知道,它的周转率非常之高,它有自身的出售链的工厂体系,在西班牙,可以迅速交付,他有自身的飞机、自身的航空物流公司。我认为将来要做“厚”,只有“厚”才可以做大、做强。
  最后祝大家在经济环境、用户流量红利没有那样好的环境之下,继续鼓足勇气,大家要向奋斗者致敬,与革新者同行。所以不管有哪些样的困难、挫折,2020年和将来大家要一起继续奔跑,谢谢!

 
标签: 茵曼 创始人
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